饿了么王磊:少向商家收钱,多给消费者贴钱


摘要: 本地生活服务行业进入下半场。

饿了么和口碑宣布合并2个月后,第一次对外发布新年合作计划。

1月6日,阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊在一场商家恳谈会上表示,口碑和饿了么宣布,接下来将推出以“全套数字化升级方案”和“切实降低服务费率”为核心的商家扶持政策,未来一年将帮助100万本地生活服务商家实现数字化升级,为100万商家新上线连接互联网,并推动100万新就业。

王磊表示,阿里将这个方案命名为“暖冬计划”:“我们要用实实在在的赋能和实实在在的让利,帮助全行业过一个实实在在的暖冬。”

同时让利B端和C端的“暖冬计划”

在恳谈会上,王磊主要从商户和消费者两个方面介绍暖冬计划的具体内容。

首先,在商户方面主要和口碑开启商业化道路相关。

2015年,口碑曾提出3年内不收商户佣金。免费策略曾令口碑赚取大量商户的好感,也令口碑在到店市场迅速规模化。数据显示,2017年一年,口碑在到店市场的渗透率已经达到55%。

3年期限已过,羽翼渐满的口碑开始思考商业化的问题,不过为了持续吸引商户入驻获得更多市场份额,口碑仍然采取了较为保守的商业化策略,首先通过低费率策略稳住平台的商户。

王磊表示,口碑虽然最近正在进行商业化尝试,但对商家的收费最低仍然是竞对的五折。他还透露,2017年阿里平台GMV5万亿,但营收只有两千多亿,如果扣掉阿里云等基础服务费,整个集团的交易扣点实际还不到4个点。但现在美团等竞对则高达13个点。

针对美团近期还在上调费率事件,王磊认为,这是不健康的扣点方式:“它的外卖增速在降,扣点在涨,这不合逻辑。”而阿里希望以更加合理的方式来调整费率。


然而,一个问题是,即使阿里已经给出低于行业水平的费率,不少商户还提出自己在平台抽佣上还面临“保底分成”的困境。

这个困难尤其体现在低客单价的商户身上,吉祥馄饨副总裁表示刘永开提到,平台仍然存在保底分成,每单在4元左右,但是馄饨等小食的客单价一般只在十几元,要拿到优惠的费率则需要达到20元一单,这导致吉祥馄饨基本享受不到KA的费率。

王磊认为,与抽佣相比,外卖实际成本最高的仍然是物流服务,而这个部分则基本是阿里在承担。此外,新公司也正在做B端的服务和解决方案。比如为商户提供供应链和贷款等金融服务。

此外,正新鸡排董事长还在会上表示:“我们主要卖鸡排,客单价只有十六七块钱,但目前的感觉是,投入大,利润率却比到店低很多。外卖在营业额中的占比也不高,仅10%左右。流量竞价的转化率也很低,没有达到预期。”

对此,王磊认为利润率低、转化率低则是产品的营销规则的问题,餐饮商家现在还处在很落后的流量的玩法,还没到数字化的程度。“之前简单用流量驱动,造成了行业缺乏精细化运作和创新,基础设施薄弱,限制了长远发展。直到现在很多人依然拿着笔记账”。他说。

王磊认为,一个解决办法是平台提供更加精准的营销服务,但这也需要商家的数字化程度提升,这也是为什么阿里要提出帮助商家进行数字化的升级。

在明确表示阿里不会增加费率的同时,王磊也对美团等竞对的做法作出评价。

他认为,竞对可能有些压力,但是阿里认为这个行业还应该有更好更快的发展,而不是更早割韭菜。他透露:“饿了么费率我们不会涨,我们要想办法怎么把效率提上去,怎么把服务创新这些东西做好,而不仅仅靠费率。粗暴地收流量税不是长久之计。”

除了降低费率,据悉,今年春节前,阿里本地生活服务公司还将联合蚂蚁金服,推出专门的“暖冬商户贷”——单个商户最高可以贷款20万,平均可贷款额度比平时提高近100%,惠及商户数量超过100万。

不止要让利商家,阿里同时在消费者端也会持续加大力度投入。

王磊表示,按照目前的用户增速和需求来看,补贴还将持续上涨。此外,要让C端用户更多使用口碑和饿了么,不仅仅只做红包补贴这样的打法,还要对消费者进行分级。

以饿了么星选为例,王磊表示,阿里将针对商家分群,但绝不是做一个所谓高端的餐饮品牌。而是需要进行消费分级,愿意吃正餐、吃好一点的消费者可以使用选星选,而愿意继续进行即时消费想吃吃馄钝鸡排也很好。王磊再次强调,“我们现在是要把消费者和商家分开,我们仍然会加大消费者的投入,但不是现在忙着找商家提高扣点。”

阿里系在本地生服务市场的竞争力和愿景

王磊在恳谈会上透露,目前新零售板块的数字化率已经达到了57%,而本地生活只有10%。

暖冬计划也提出了要帮助外卖商家进行数字化升级。不过,由于市场缺口大,本地生活服务商们几乎都瞄准了这个机会。

美团点评创始人兼CEO王兴也在去年的乌镇互联网大会上表示,科技企业不要想着颠覆线下企业,而要融合发展。而美团会帮助传统商家数字化。


这么看来,两大玩家都将数字化作为自己的卖点,那么阿里系的竞争力又在哪里呢?

王磊认为主要是三个维度。在数据的体量上,阿里和竞对不在一个维度;在运营体系上,无论线上还是线下,日常还是过节,阿里积累的经验和竞对不在一个维度;在背后的经济体力量上,阿里和竞对也不在一个维度上。

不仅面临着行业数字化的竞赛,趁着本地生活服务兴起的东风,多年不变的到店市场也引起了各大玩家的注意,不少玩家跨界进入这个行业。抖音开始和商家联合发券,而微信也开放了附近的餐厅功能。口碑的对手似乎越来越多,压力也随之大增。

但在王磊看来,这是件好事:“越多人越好,越多竞争越好,因为竞争能够创造有创新,没有竞争不会有创新,就算整天喊着有创新,现在这个行业不是玩家太多,而是玩家太少。”

他还透露,阿里在不少地方碰到独家的压力,但这是一个不尊重客户的玩法:“你上饿了么就多扣几个点,不上就维持二十个点,我们觉得这是非常恶劣的玩法,就是因为玩家太少,商家没得选。”

王磊还提到了竞对发起的恶性竞争:“我们介绍一个商户,商户说你们在我这个地方市场份额不大,竞对给我穿小鞋,我们不好上,甚至有的商户改一个名字算了,这个行业玩法太少。到店之前那么多年没有什么变化,最近有一些变化,最近有直播,我巴不得这些人都来玩,来的人越多越。”


阿里的盘子很大,从实物电商到娱乐再到本地生活,外界开始提出疑问,大文娱至今也没能和集团彻底融合,本地生活服务业务会走大文娱的老路吗?

王磊认为,这个担心很多余:“本地生活它太像电商了,跟你在淘宝买的东西没有本质区别,只是把菜品变成了商品,商品变成了菜品。物流由两天一天的物流变成半小时的物流,确认收获、支付宝付款给好评。”

他还表示,在进入阿里体系后,口碑本身定位也发生了很大变化。从前口碑更关注交易笔数和GMV,进入阿里体系之后则更多关注商业场景。

王磊还表示,往后走一段时间,这个行业还将发生新的变化:“这个模式跟电商还会有不一样的玩法,我认为现在还处在早期,过一段时间之后才有可能找到本地生活服务比较有特色的运营方法,未来三年能够把电商这套东西玩出同样的水平。 ”

基于这个背景,饿了么和口碑是否能够效仿淘宝等平台孵化淘品牌,孵化出包括代运营的之类的亚生态?

王磊承认,代运营很火,但还是电商的玩法。而且招人很难,因为年轻人觉得餐饮不是一件很酷的事情。

他提到,外卖导致供应链的变化也很多,例如很多品牌做外卖的做法跟做正餐的玩法变得完全不一样,开始标品化,开始小包装化,这些东西特别多,在他看来,这都是比较好的生态。

有好的就有不好的,他认为不好的生态是,比如什么事情都自己做。比如竞对大肆铺设POS:“他们送,让人家做POS的厂商怎么活,对于他来说是综合的,把生态里面做POS的都逼死了。竞对这样的好处是标准化的速度快,坏处是平台做的没有那么好。”

目前本地生活服务行业已经开始逐渐过度到下半场。

上半场的竞争仍然是互联网电商模式的继续。王磊觉得,这和之前没有不同:“还是导流,然后收流量税,包括商业模式都没有跟上变化,还是用的电商的模式。大家习惯搭一个平台,然后开始做营销,搞流量,这是最快的方式。”

而到了下半场,王磊认为,增速放缓、人口红利结束,本地生活服务的整个结构变化到新阶段,不仅仅是商户结构的变化,还是技术的变化、消费结构的变化以及人口结构的变化:

1、技术的变化

比如门店数据要上云,就需要用到POS机。目前很多POS的厂长,因为降维的打法这些都活的不太好,这主要是因为技术发生了很大变化,以前很多想做的营销,除了做满减、折扣,五折券,很多东西没有办法做,因为不清楚客单价。

2、消费结构的变化

外卖餐饮增速放缓了,但新零售增速非常快,所谓新零售就是非餐饮品类,比如商超、水果、买菜、鲜花、药品等,这些也是外卖行业新增的一些配送品类。而这些品类也导致配送时间发生了变化,这令本地生活的物流服务也开始变化。在物流方面还有一个变化就是很多做正餐的商户开始考虑做外卖。

3、人口结构的变化

最近三年中国的三四线城市真的比想象中热闹很多,餐饮其实不受大宗商品影响的,餐饮反而更热闹,这或许也是口红效应的一种。郑州、贵阳,可以说也到了该升级的阶段。

据王磊的说法,合并仅两个月,目前饿了么和口碑两个公司的整合以及跟集团的对接,包括口碑整个业务方向、和饿了么的融合都已经确定,新公司的logo也在讨论中,一些技术开发还在持续过程当中,大家很快可以看到有实质性升级的本地生活服务。

他还透露了集团更长远的目标:期望到2036年成为初步建成服务20亿消费者,创造一亿就业机会,一千万家盈利的企业。而一千万的盈利企业,其中有五百万商家可能是来自本地生活。、

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