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着力打造「本地文化」,区域物业是否已找到出路?


日新观点: 对胡葆森的建业新生活来说,外部的凝视已足以令他紧张。尤其是在与蓝光嘉宝有足够相似的令人垂涎的标签:区域性物企、口碑良好、规模足够大。我们一直在思考:在碧桂园服务、万物云这些巨头不断地通过各自的方式去收割时,留给中小型物业、区域型物业的出路到底在哪里?

“92”派代表人物胡葆森,从扎根河南到现在,已过去29个寒暑。

在回到河南以前,他被河南省对外经济贸易合作厅派去香港,代表省外贸赴香港参与成立进出口贸易机构,那年他27岁,在香港一呆就是十年,十年后带着在香港炒楼花赚到的一两千万回到老家,在中原这片土地上一干又是29年。

胡葆森21岁被推荐上大学,25岁参加全国外贸系统业务员外语测试,斩获河南省第一名,27岁就去了香港。

按照这样的一个时间推断,最好的也是最具有可塑性的青年时光在香港,而香港的这十年,重塑了他的大部分。

不管是之前很多小道消息八卦的“野史”,猜测他如何从濮阳县的滑建明,变成了港商胡葆森。

还是他房地产开发的“深耕”思维,都在河南乡土气息之外,包裹上很重的“港味儿”。

港商在中国内地的地产和物业行业,绝对是很特别的存在。比如前几天日新网写过的祈福生活服务,就是香港的开发商进入内地来开发的。他们更擅长建一城守一城,把这座社区沉淀到整个城市的大的氛围里面去,形成匹配整个城市的独特社区景观和文化。如今祈福新邨被认定为了粤港澳优质生活圈示范区,就是一个沉淀结果。

胡葆森的建业,是扩张思维与深度运营的结合,他的想法不止于一座城,目标更宽广一些,是要把建业扎根到整个河南。

我的梦想就是在河南这120个县以上的城市,如果将来还有机会,我自己的身体还允许的话,从省会城市到中等城市,再到县级城市,最终走向500多个重点乡镇,这就是我的目标。”

这个目标,胡葆森通过建业新生活完成了得差不多了。

截止今年6月30日,建业新生活已经进入了河南全省的18个地级市以及100个县级城市。河南全省102个县级城市,建业新生活离目标还差2个县级城市。

河南省内118座城市以及省外的7个省,1.15亿平方米在管面积,2.09亿平方米合约面积,586个项目和180万业主,是建业新生活现在的基本盘

危机感

为什么要从胡葆森的个人情怀写起?

建业新生活的前身建业物业与各家地产旗下的物业差不多,建立之初的时间点是地产开发第一个项目交付后。

此后,建业物业经历了一系列的股权变更。先引入了多位独立第三方,后来又赎回。卖给河南国光不到一年后转手给牛师明,几年后又卖给昊霖投资,持有5年后又卖给了两位滑姓人物,最终在2017年由胡葆森接手了全部股权。

值得一提的是,在回归到胡葆森手里前的这几次转手,理由多为“难以扭转亏损局面”。也就是说,建业物业有持续十几年的亏损

在这几年的行业讨论里,其实很多人提过多次,以前的旧的物业日子很难过,行业里一次次聚会,一次次提出抱团取暖。

因此,成立27年的建业物业,前面有至少20年都是在夯地基,赔钱夯那种。真的「新」开始是在2017年前后的这几年。

这个阶段,大约是胡葆森的某种思考了多年的战略思维,开始被落地的时候,在这前后,除了倒腾建业新生活的股权事宜,他还开始战略性“走出河南”。

“2018年,中原建业开始走出河南,2019年收购筑友智造的时候,中原建业已经在全国20多个城市布局,就迫使我把自己的战略定好,今年(2021年)2月份管理年会提出了‘扩大根据地,服务大中原’。”

从今年建业新生活的财报来看,除了在河南省内,省外已经扩张到了7个省份:陕西省、山西省、河北省、安徽省、湖北省、新疆及海南。

按照胡葆森的说法,以郑州为中心,半径500公里,画一个圆,这个圆准确地讲有3.3亿人,客户规模将增加2倍。

从客户规模的扩大,其实能看出来自胡葆森的焦虑。粗略地算一笔帐就能发现了,建业新生活118座地级+县级城市,586个项目,平均每个城市只有5个项目。从面积来说,截止2018年,河南全省在管总建筑面积有16亿平方米,而建业新生活仅仅是其中的1/16

余下的15/16,除了本地的一些中小型物业,就是全国性物业的虎视眈眈。比如碧桂园服务,先后与河南省兰考县、宁陵县签订战略合作,还收购了当地户外广告企业,进驻当地高校。

对建业新生活来说,外部的凝视已足以令他紧张。尤其是在嘉宝服务大厦倾塌之后,对比二者,或许有足够多相似的令人垂涎的标签:区域性物企、口碑良好、规模足够大

嘉宝服务被收购时,在管面积有1.3亿平方米,比现在的建业新生活还大了1500万平方米

如果继续按部就班地随波逐流,建业新生活很可能迎来一场危机。

胡葆森大约很早就觉察到了危机感,“从05年就思考市场洗牌结束时企业的位置”,“用大服务体系,作为核心竞争力的一个重要组成部分”。

文化的容器

从建业新生活的财报中,可以窥见一些这家本地物企化解危机的方式:

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 “文化”这两个字,在建业新生活的2021年中报中,出现了很多次。仅在主席报告中,就用了不同的表述:站在城市发展角度,是城市新的名片,站在居民生活角度,是美好生活新方式,站在物业服务角度,则是增强客户粘性、创造价值。

今年5月,胡葆森专门写了一篇名为《河南老胡与<只有河南>》的文章,解释为什么要耗费4年耗资50亿打造戏剧幻城《只有河南》,并且引用了9年前自己写过的几句话:

建业未来的商业成就,是其社会核心价值主张外化的前提——因为实力决定着影响力及其回报社会的能力。”

“随着濮阳大集古镇、禹州神垕小镇、郑州樱桃沟足球小镇、建业·华谊兄弟电影小镇、开封七盛角、铂尔曼酒店、建业大食堂等文化旅游作品相继落成,我越来越深切地认识到:这些项目固然各有各的特色,各有各的作用,但正谋求崛起伟业的今日之河南,更需要一个文化殿堂级的作品,来承载亿万中原儿郎生生不息的追求与梦想,演绎华夏文明发祥地亘古至今的苦难与辉煌,让国人世人对“老家河南”平添一分敬意与向往。”

如果带着这段阐述再去读一遍建业新生活的中报,几乎会发现,“老家河南”的文化特色几乎融入到每一个字里了。

实际上,这几年观察物业,在进入了精细化运营的阶段之后,总要问一个问题:物业的盘口越来越大,要加什么釉色、装什么内容,才能是色香味俱全让人无法拒绝的摆盘?

零售、中介、广告、养老……都在一步步探索。但就如胡葆森话里的意思那样,这些项目各有各的特色,可能也会带来不菲的收入,但收入之外,可能还缺乏一个让住户平添向往的那个“作品”。

建业新生活把营收分成了5个大类,将社区增值服务和生活服务分开成了两部分。增值服务被定义为“提升住户生活质量的服务”,生活服务的内容更具广度,线上+线下,住宅+商办的一站式服务。

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如果把生活服务和社区增值服务放到一起来计算,在总收入的占比就超过了36%,先前日新网对比过各大物企在增值服务方面的收入占比情况,大部分维持在10%~30%左右,10%以内的也有几家,而宇宙第一的碧桂园服务仅有12%。 

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从数据的角度,我们可以读到建业新生活在营收与增长、未来空间方面的亮眼成绩。

但建业新生活要直面现在遇到的危机时,只有这些成绩又远远不够。尤其是资本市场在评价他时,往往深耕会被等同于偏安一隅。

因此,那个让住户平添向往的“作品”,就显得格外重要。

在资本与数据打造的容器里,建业新生活将文化填充了进去。这是在将中报仔细读过几遍之后的深刻感触,被反复提起的河南省内118座城市与586个项目、180万业主,都将成为一个巨大的容器,承载中原地区以及华夏文明发祥地亘古至今的苦难与辉煌。

品牌力与粘性

当我们在说文化时,实际上是在说什么?

在碧桂园服务、万物云这些巨头不断地通过各自的方式去收割时,我们一直在思考,留给中小型物业、区域型物业的出路到底在哪里?

目前我们看到的现状是,行业仍在新旧交替间,整个行业都还缺乏被广泛认知的品牌建设。

当我们提到某个物业的名字时,其实很容易忽视后面的“服务”“生活”“智慧”等等这些后缀,联想到的更多是某一片房子,可能下一个话题就会讨论当前城市里,这家开发商的几个楼盘。

但是从行业这几年的巨变来看,未来不管是政策导向还是人们日益提升的对美好生活的期待值,都必然推动行业规范发展。

建业新生活是否能借助这座戏剧幻城,把中原文化与新生活服务紧密联系在一起,并用文化构筑起被人向往的壁垒,获得先发优势,现在说起来还有点为时过早。

物业服务口碑将反哺房屋销售,甚至影响到物业竞标时的选择,成为未来物企新的规模扩张方式,大约已经正在或者很快实现。

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