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深度解读顶格处罚社区团购背后的逻辑


日新观点: 对于爱讲新故事的互联网巨头们来说,在社区团购赛道上他们走了条烧钱补贴的老路,民生菜篮子哪容得这般“火拼”?如今,“烧钱打法”已触碰到法律界限。

社区团购这一模式本身非常好,有效降低生鲜损耗,合理去掉中间环节,链接农产品基地直接到达消费者家中,实现了生鲜产品溯源和计划采购,模式虽好,但巨头们过于心急、揠苗助长。

所谓成也疫情,败也疫情。

在疫情的催化下,使得他们迅速拓展市场,本身需要三五年完成的任务,三五个月就结束了战斗。粗鄙野蛮的发展丧失了社会责任感,不讲武德,肆意补贴,扰乱市场,一个可以深耕精耕的模式,变成了价格屠夫,给实体零售行业和整个社会带来了巨大的困扰,在这个过程中,传统菜贩、菜农叫苦不迭,出现的问题则由政府和社会承受。

因此,急踩刹车、泼“冷静水”都是件必然的事。然而巨头们不仅没有收敛,反而开启了疯狂试探模式,明修栈道、暗度陈仓,通过优惠券、会员用户等形式,为达到目的,无所不用其极。

本次国家顶格处罚五家社区团购企业释放了一个什么信号呢?

火拼“卖菜”、试探法界

据国家市场监管总局网站消息,2020年下半年,部分社区团购企业利用资金优势,大量开展价格补贴,扰乱市场价格秩序,引发社会各界广泛关注。根据公众留言及回复,价格监督检查和反不正当竞争局随即展开了相应的调查与论证。

12月22日,市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会,要求严格遵守“九个不得”,其中包括不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权等。

“九不得”新规实际上并非要断互联网平台企业的财路,而是要给过火的投资热情浇一盆冷水,指导互联网平台企业依靠正规的商业模式和核心技术创新去赢得更大的广阔市场。正如人民日报12月11日发表评论所称,掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头,理应在科技创新上有更多担当、有更多追求、有更多作为。

12月中下旬,市场监管总局直接对5家社区团购企业立案调查。

2021年3月3日,市场监管总局依法公开对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等五家社区团购企业不正当价格行为作出行政处罚。其中,除食享会被罚款50万元之外,其余四家社区团购企业分别处以150万元罚款。此举对违法企业形成有力震慑,有效促进企业整改。

监管局对以上平台处罚基于他们以下两个行为:

一是通过巨额补贴,存在以低于进货成本销售商品的“低价倾销”行为。

二是利用价格欺诈手段,诱骗消费者与其进行交易。

对于爱讲新故事的互联网巨头们来说,在社区团购赛道上他们走了条烧钱补贴的老路,民生菜篮子哪容得这般“火拼”?如今,“烧钱打法”已触碰到法律界限。

烧钱大战落下一地鸡毛

笔者曾走访武汉城区一农贸市场,实地探访所有头部社区团购企业扎堆拼杀的城市,也是“百团大战”厮杀之地。

1.“夫妻店”变“老婆店”

在社区团购席卷之下,传统菜市场中“夫妻店”迫不得已转型为“老婆店”的情况不少,生意的惨淡让男性劳动力多半选择了外出打零工贴补家用。

“没办法生意太差了,现在一样菜卖20斤都卖不完。”面对社区团购对小摊生意的影响,传统市场的菜贩摆摆头、连连叹气,一肚子苦水。“团购太狠了,让我们这完全没有人买,以往生意好的时候,和老公一起从早忙到晚,现在只留我一个人守摊。”

菜市场的摊贩们似乎已经成为这场“百团大战”的牺牲品。

2.“团长”成“守仓人”

面对社区团购的冲击、除了愤怒与无奈,一些菜贩很快适应了变化,转身成为“团长”,其中有的商户继续经营自己的小店(经营粮油生鲜零售),同时让小店成为社区团购的自提点。

“团长”成为社区团购大战中另外一个被抢夺的“资源”。有媒体报道,7月初,十荟团BD一个团长只需要80元上下,初进武汉,美团直接开价120元;后来盒马涨到150元,美团见势直接封顶:谈成一个团长,提成165元。

互联网平台利用团长的“熟人圈”收获了更多客源,但在商品质量问题的治理上却不尽如人意。通过与武汉三位团长深聊,笔者发现他们有着一致的诉求,即团长希望与互联网公司进行深度合作,从交付角色和私域流量载体蜕变成消费KOL和口碑传播连接点,而非成为那个看不见未来发展,随时可被替代的守仓人,这也难怪团长们发出了灵魂拷问:“我的团长,谁的团?”

3.薅羊毛的消费者反被“薅”?

“最不缺鸡蛋的城市。”很多市民这样调侃武汉。从互联网巨头们进入之后,武汉补贴大战持续至今,鸡蛋作为拉新引流的利器,降到白送的0.01元。许多人认为社区团购大战烧的是资本的钱,年轻人只用“薅羊毛”即可,当然有人从中占了一点小便宜,也有人感觉没有得到任何实惠。

事实上,团购平台大多采用以下策略:先砸钱送顾客优惠和现金奖励,前提是让这一部分消费者作为主力军大量邀请新人客户,只要你邀请到一定数量新人客户,就有机会获得奖励。所以很多人都想趁机“薅羊毛”,但往往大家邀请了很多新人朋友却拿不到自己的奖励,相反,社区团购的目的达到了。等社区团购把菜市场的小贩弄的难以存活,被薅羊毛的就是大量消费者。

社区团购,理性回归

随着技术不断进步,社区团购成为了家庭消费的重要场景,也为民众生活提供了更多便利。客观来看,社区团购本质仍旧是“零售”,和传统电商相比,这个模式并不新颖,以大量批发的形式买入,通过线上订单进行产品拆零,也就是用2B的模式来2C。

不过,社区团购对接源头直采直供,有效降低生鲜损耗,合理去掉中间环节,链接农产品基地直接到达消费者家中,实现了生鲜产品溯源和计划采购,终端触达消费者,而且可以聚集巨大的流量。同时在服务家庭日常消费的同时,可以拓展更多高客单价的品类。

同时,极大地降低获客成本,粉丝的增长成本。在最后一公里和配送难题上,又找到了团长这一新兴的职业,这不仅仅大大降低了企业成本,同时将优惠返回给客户,具有极大的吸引力。

无论是阿里多多美团滴滴,本质上做的都是流量的生意,未来争抢流量,无所不用其极,正应了那一句“得生鲜者得天下”。但遗憾的是,时代变了,正如陈立平教授所言,“生鲜依然很重要,但它的功能变了。生鲜已经无法承担帮助零售企业们吸引顾客、提升顾客粘性的职能。”

笔者认为,像百果园、钱大妈这样敬畏生鲜的零售企业,才配说那一句“得生鲜者得天下”。

笔者认为,本次国家顶格处罚五家社区团购企业释放了几个信号:

1.互联网“伪创新”结束

五家公司共罚650万元,对于巨头来说,这是笔小数目,但也称得上红牌罚下。处罚主要原因为两个,第一个原因是他们通过融资、烧钱、低价倾销,为了抢占市场;第二个原因,这些巨头们往往利用虚假的原价,谎称降价等方式欺骗消费者,“先涨后降”套路满满,汤山老王说道。

创新用错了地方就是伪创新,耗费人力物力的同时,损害的是国家的发展。十四五开局之年,我国也迈向了一个更加成熟的新时代。

互联网公司应该利用高科技手段让人民群众的生产生活更加智能化,更加重视真正的技术创新,而非把目光盯向“低端”的民生行业,携资本搞社区团购抢夺街头小贩的生意,“不讲武德”大搞特搞存量博弈的伪创新。

在中国互联网巨头的梦中,不应该只盯着几筐萝卜、几捆白菜,更不应该被“GMV”牵着鼻子走。如果巨头们将大大小小的生意都垄断了,市场上留给其他人的机会就少了,普通人赚钱就会更难,国家拿什么扩大内需呢?

我们不得不再次唤醒巨头们的良知:科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃。

2.公平竞争、有序发展

互联网巨头利用存量和影响力包装出的伪创新收割大众韭菜的时代过了。线上电商、线下实体零售都将进入有序发展、兼顾公平与效率、反垄断的新时代。

传统零售企业在面对此次社区团购的围剿时,也应加强自身求新、求变、数字化转型的能力,否则终将被时代淘汰。

国家监管层面在做好正面引导的同时,需要加强电商的诚信体系建设,推动电商企业开展诚信承诺,建立诚信档案,推动行业自律。另一方面要加强刚性的约束,推动完善电子商务的法律规制,督导平台企业合规经营,防止资本的无序扩张,会同相关部门共同维护公平竞争的市场环境,让社区团购更加规范、有序发展,满足人民日益增长的美好生活的需求。

结语

当前,我国经济增长仍存在下行压力,稳增长、调结构、促改革、惠民生和防风险的任务还十分艰巨。

随着疫情影响在国内渐渐消散,精准扶贫取得阶段性胜利,这预示着国家正式进入到了一个新时代。新时代会有两个特征:第一个特征是更加强调社会的公平和正义,而不是单向的追求社会运营的总效率;第二,更加重视真正的技术创新,而不是存量博弈的伪创新。

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