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社区团购再被罚款,业内判断:如监管严格GMV或下降达50%


日新观点: 最新数据显示下沉市场战况激烈,美团拼多多互相追赶。

3月3日,国家市场监管总局官方网站发布对五家社区团购企业“低价倾销”“价格欺诈”的处罚结果,对滴滴旗下橙心优选、拼多多(PDD.US)旗下多多买菜、美团(03690.HK)旗下美团优选、阿里巴巴(BABA.US)投资的十荟团分别处以150万元行政罚款,腾讯(00700.HK)投资的食享会则被处以50万元罚款。

这是继去年12月11日发布的“九不得”以来对社区团购的又一重磅整治措施。据高临咨询(Third Bridge)的专家预计,若国家严格贯彻“九不得”,将减少平台现有单量和GMV的40%-50%。

监管的愈加严厉也让激烈的社区团购暗战挑战倍增。与此同时,经过去年的跑马圈地,在社区团购业务上几家平台也取得了部分阶段性胜利。

竞争点由订单量转向GMV,美团乡镇履约成本可达0.5元/单

据公司情报专家消息,目前美团的“千城计划”已完成,美团已经覆盖1200个城市,已整体覆盖县城级别,下一步是乡镇。拼多多的“多多买菜”目前已将市级覆盖,预计4月将达到美团城市布局的体量,之后将布局县城。美团和多多买菜在这一轮竞赛中互相追赶得最近。

兴盛优选则主打一级城市,目前城市体量还未做大提升。据晚点2月的报道,兴盛优选完成了30亿美元投资,本轮融资完成后估值至少达80亿美元。在获得融资之后,兴盛仍会深耕一级城市,不会大幅扩大城市体量。

其他同类公司也在有节奏地进行市场布局。京东(JD.US)仍在小范围尝试,目前京东在单个省中的3-5个城市进行业务试跑,业务扩展幅度小。此前盒马在武汉开团,但目前盒马也仅在几个城市做测试,还未全方位的布局,业务成长也较慢。

高临咨询(Third Bridge)相关专家表示,京东和盒马在单量和GMV上,最少需要1年以上的时间才能赶得上美团目前的体量。

值得注意的是,在乡镇市场上,美团预计以代理的方式进行覆盖。

美团的外卖体系中在乡镇中的代理商数量广泛,因而可以沿用外卖体系的存量代理商来扩展乡镇业务,美团县级外卖市场主要依靠代理商,因而以代理商方式拓展乡镇,美团也将迅速覆盖到渠道。

在竞争重点上,各平台也由订单量转向GMV。

相关专家透露,目前头部平台在单量上差距在300-500万单左右,但因为客单价不同,各家差距拉大。社区团购头部平台客单价可达14元左右,而尾部平台客单价只能达到3元-4元,以该数据测算,头部1000万单量的GMV要远超超过尾部2000万单的GMV。

因此目前各平台的重点指标也变成了GMV和亏损率。目前美团的业绩调整成看GMV和单品类亏损率,如肉禽全国亏损率上限只能为-2%,蔬菜为-5%,水果为-4%等。

在仓储上,目前社区团购的模式基本都参考了兴盛优选的模式,即中心仓(共享仓)—网格仓—团长—用户。

目前社区团购的几家头部平台在省一级的城市中至少有5-6个中心仓,有的甚至有8个(如山东),每个城市的网格仓约有100个以上,多的为160-170个,中心仓多的山东网格仓有140个,网格仓目前基本为加盟模式。

因覆盖城市和仓储量的不同,各家的履约成本上有一些差距。目前兴盛优选的整体履约成本为0.8元/单,美团已经开始下沉到乡镇,在乡镇的履约成本上,从网格站到团长的成本是0.5元/单,加上其中心仓到网格站一级分拣投线等费用,整体履约成本为1.1元/单-1.2元/单。

在团长上,各家平台的团长数量也已经达一定量级,各平台开始在对团长进行一系列考核。目前美团和多多买菜的全国注册团长数约为200万-300万左右,活跃团长数基本为总量的50%,大促时约为总量的60%。

目前兴盛优选已签订了独家团长,而其他平台的团长仍为共享式。优秀团长在市场上仍稀缺,对于日均单量能做到1000单以上的头部团长仍是各家平台争抢的重点,而一些日均单量在5单以下的团长则平台会帮其做培训和赋能,若量仍然难以提升,则平台会考虑主动下线该团长。

以券抵扣应对「九不得」,监管严格或将减少50%规模

据市场监管总局介绍,被处罚的五家社区团购平台通过巨额补贴存在以低于进货成本销售商品的“低价倾销”行为,并利用价格欺诈手段诱骗消费者与其交易。

监管总局作出行政处罚,主要考虑了三种情况,一是违法行为对正常市场竞争秩序影响较大,补贴范围广、频次多、金额大对农贸市场和小商贩等经营活动冲击大;二是违法行为社会危害后果较严重,上述平台在行业内影响大,拥有庞大用户量和巨大市场影响力,因而违法行为造成的影响被互联网规模效应和网络效应迅速放大;三是违法行为情节较恶劣,在总局规范社区团购秩序行政指导会后,上述企业仍未全面整改。

2020年12月22日,市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会,阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6家互联网平台企业参加。会议要求互联网平台企业严格遵守“九个不得”, 即:不得低价倾销、价格欺诈;不得实施商业混淆、虚假宣传、商业诋毁等不正当竞争行为;不得利用数据优势“杀熟”,损害消费者合法权益;不得利用技术手段损害竞争秩序,妨碍其他市场主体正常经营等。

“九不得”中的“低价倾销”尤为针对社区团购,而这次罚款也主要是在“低价倾销”上。

从社区平台的拼团业务看,其低价倾销表现明显。在前期为吸引用户,各家以部分商品正常价格的10%来做引流商品,如3元商品只卖0.5元或0.1元,以此建立平台的价格形象从而引流和复购,并以低价换市场占有率。

“九不得”出台之后。监管也约谈了所有平台,规定产品直接售价不能低于进货成本,以控制平台的低价倾销。

约谈之后,平台也做出了价格调整等应急措施,主要方式为以券代替补贴,如此前2元商品在平台上售价是0.1元,调整后是商品价格为2元但为用户发2元抵用券。

但从迄今表现看,用券效果并不理想。目前各个平台已发出去的券使用率不超过40%-50%。一个原因在于,商家若直接展现是0.1元会更直观的让用户感受商品便宜,用户愿意尝试,而用券则无法感受;其次为用户发券,用户未必能用到爆款商品上,也无法感受单个商品的巨大补贴力度。

“九不得”的另一个关注焦点是分区定价问题。一般而言,成熟平台是分区定价的,因配送路径距离不一,每个区域的定价理论上应呈现出差异化,但“九不得”规定之后,各家平台在同一个地区同样的商品只能标注同样的价格。

优惠券方式短时间内也无法在用户中普及,一个重要前提也在于,目前社区团购还处于市场教育阶段,还有大量用户需要被教育通过社区团购来购物,而让用户用优惠券应建立在有足够存量用户的基础上。

除了发购物补贴之外,盒马的“淘宝买菜”在调整商品结构以应对政策。盒马在厨房场景商品之外寻求更多新商品,主要围绕市场价格感知不强的商品进行布局,目前多家平台也逐渐在跟进效仿。

高临咨询(Third Bridge)相关专家表示,若国家严格落实政策将对平台产生巨大影响,直接影响平台运营,严格贯彻“九不得”将减少平台现有单量和GMV的40%-50%。

针对“九不得”各家也在探索是否能以供应商补贴方式应对监管,即通过补贴供应商来降低进价以应对监管,该专家表示,若强监管到来,各家平台或考虑反向补贴以降低成本。

考验还不止于此。价格补贴是社区团购在C端零售市场上最大的差异化,而失去“低价”的护航,社区团购业务将面临更多挑战。

社区团购通过低价从菜市场、小超市、夫妻老婆店等线下场景中分流的流量将更难保住,因社区团购相比此类消费场景,并不占据优势。一是社区团购是次日达,消费的即时性较弱;二是社区团购的SKU不够丰富,目前平台的1000个SKU就已近乎上限,多增SKU将导致履约问题,价格不低SKU又不够多,更难吸引用户;第三,用户通过社区团购平台的图片了解商品,实物和图片难免有落差,而在超市等场景是所见所得,这种非实物的消费场景也是社区团购的弱点。

反之从成本考虑上,单量下降也会进一步让平台亏损。目前各家平台整体亏损,单量大才能分摊履约成本,而单量小会拉低团效,部分小单量的毛利甚至不足以支付司机运费,这将导致平台更亏钱。足够的单量提升足够的毛利空间,足够毛利才能覆盖履约成本,而若单量无法提升,意味着后面的链条将无法持续,这对带来平台更大挑战。

在激烈的市场之战中,今年年初各家在战略上也略有调整。几家头部公司试图走“农村包围城市”之路,1月12日,拼多多旗下多多买菜正式在上海开业;1月18日,滴滴旗下橙心优选携在北京开局;1月25日,美团旗下美团优选杀入北京。

而兴盛优选则加大下沉。据兴盛优选微信公号于2021年1月初发布的年终视频显示,2020年全年GMV同比增长超300%,即超过400亿元。据此前媒体报道,兴盛优选内部人士表示,公司目前重点不在于开拓新城市,而是做好已开城市周边村镇的下沉。

2月2日,在2021财年Q3财报电话会议中,阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇直言,未来会继续加大在淘宝买菜上的投资。

监管之下,社区团购的战事并未停歇,也无法停歇。

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