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物业公司想替代经纪公司?可能没那么简单


日新观点: 物业公司亟待探索出一条真正适合自己的道路。

在北京海淀黄庄附近的某公寓式小区,房屋经纪人董先生带着客户李小姐走进大堂,刚走到电梯口准备刷卡,“喂喂喂,站住站住”,背后传来物业的声音,董先生眉头一紧,心想这位新客户怕是又要保不住了。

在这个公寓式小区里,物业部门和租售部门是互通的,当外面的经纪人想带着客户进楼时,物业作为“守门人”便会各种为难,除了登记身份、房间号、电话联系业主外,甚至会让租售部的人陪同上楼,以安防的名义一起看房。通过这种方式,物业不仅知道哪户业主有租售房屋的意愿,同时也拦截到了有租购意向的客户。

这种故事发生的太多了,董先生早已屡见不鲜。通常这种情况下,如果客户被物业成功触达,物业就会以5折租售佣金的超强诱惑来截单。物业试图切割经纪市场绝非一朝一夕的事了。

随着房地产进入存量市场的呼声越来越高,各大物管企业纷纷上市,资本开始将目光投向物业行业,我们看得见的故事都显得异常光鲜。

表:物管企业上市一览表

物业公司想替代经纪公司?可能没那么简单

资料来源:公司公告,贝壳研究院整理

物业公司讲的故事是,在所有的社区商业模式中,物业是最贴近业主的一种,由于地理区位的天然优势,他们轻而易举地得到业主信任,得天独厚地收获青睐。做做增值服务,根本不是问题。空间有多大,自己想象吧。


图:我国封闭式社区的发展是物业行业兴起的土壤


物业公司想替代经纪公司?可能没那么简单


资料来源:公开资料,贝壳研究院整理

这是一个好故事,但这个故事背后的逻辑,似乎仍有破绽可循。

物业公司血液里的天然优势,是不是一个伪命题?

来做一道题,以下有几个等式中前者是后者的充分条件,答:成立/不成立。

“贴近业主 = 高频交互 = 建立信任 = 强粘性 = 需求转化变现”

有没有发现,物业公司在满足第一个条件的情况下,难以顺利地优雅步入下一个等式。而现阶段,每一个等式都等待突破。

试问读者,你记得你楼下物业保安长什么样吗?白衬衫,黑裤子,然后,然后……嗯?一年和物业打几次交道呢?

第一个条件下,可能为我们忽略的一个事实是,业主之所以愿意让物业在空间上贴近,很大原因是基于物业“服务于无形”。作为业主的幕后管家,最好会遁形术,随麻烦事来去,别让我下了班还得进行无必要社交。当物业转型开始做增值服务,从服务者转型为“销售者”。

别低估了国人对销售的警惕心,再靠近一点点,我就赶你走。

想做社区生意,真正需要考虑的问题不是封闭小区的有形围墙,而是业主心中的无形围墙。物业公司的“天然优势”,似乎太容易被穿透了。

图:物管公司APP的用户数量和订单密度严重不足

物业公司想替代经纪公司?可能没那么简单数据来源:iresearch.com,贝壳研究院整理

在后几个条件中,“信任感缺失”是业界目前对物业痛点的共识。信任感的建立,同样是有归因(Attribution Theory)的。归因理论指的是,人们倾向于运用自己解释世界的方式,来对他人的行为进行推论。用在物业身上,当他对你好的同时又在小区里卖东西,你会怀疑他对你好是不是只是为了卖你东西。“增值服务”这件事,对物业来说是信任感的逻辑悖论。当物业具备“服务+销售”的双重身份,此时越想建立同业主的信任关系,业主越会在交互中认为物业在试图赢取他的信任,归因为“物业想搞我的钱”——操作失败。

信任感的另一个悖论是,当物业对手中掌握的业主信息的恰当使用是有边界的,滥用业主信息将形成信任缺位的恶性循环。中国的香港地区十分注重对个人隐私的保护,香港个人私隐专员公署(PCPD ,Office of the Privacy Commissioner for Personal Data, Hong Kong)是负责监管和保障个人资料隐私恰当应用的专职机构[1]。港人对物业非常信任,这种强信任关系背后的原因在于这个地区深入人心的法制观念和契约精神,物业不会试图从手中掌握的业主信息挖掘黄金,同时,港人也坚信物业会守护自己的隐私权。当采访在香港居住的经纪人魏小姐时,她提及“物业有业主信息使用规范,不仅不会把业主的信息透露出去,还会对泄密员工进行严惩。”

说来说去,物业似乎应当是一个深居幕后的低调暖男,地理上的更加靠近,不代表物业能更专业地薅业主的羊毛。

物业究竟能不能做经纪业务?又是否能做大?

当前中国的物业公司对增值服务的涉猎颇广,从金融到广告,从教育到医疗,从旅游到养老,物业公司啥都能干,也啥都干了。在所有的增值服务中,最亮眼的一块盈利是房产经纪交易,对物业公司的毛利有极大贡献。

物业公司想替代经纪公司?可能没那么简单

没错,房地产进入存量时代,二手房交易这块巨型蛋糕,人人觊觎。不管是不是和地产沾边,即便吃不上肉也都想喝上一碗汤。在过去的历史中,物业始终或多或少地从事着房产经纪交易,始终不痛不痒,也始终奋斗不止。

物业对经纪行业究竟有什么误解呢?

首先,从房源端来讲,目前我国的经纪交易采用多家委托和双边代理制,物业企业对房源端难以达成垄断,房子终归是业主的,不是物业的,业主可以同时把房子交给多家经纪公司以实现快速交易的诉求,退一万步说,即便施行独家委托制,理所当然地认为业主必然选择将房源托予物业,也未免过于一厢情愿。

因此,房产经纪要做的是“人”的生意,而非房源端的生意。所谓“人”的生意,贝壳做出了自己的注解。ACN(Agent cooperate Network)合作网络是贝壳 “新型居住平台”的核心。简单来看,在一单交易中,原来单一的“经纪人”分割成了七个以上的角色,专业分工使房产经纪人变得非常丰满。合作网络中的经纪人都可以通过任一环节的贡献最终获得收益。ACN网络通过打通“人”的共享、“客”的共享、“房”的共享,来实现三者的流通。ACN合作网络,是一把触发经纪行业规模效应的魔力钥匙,打开了规模经济——也就能实现经纪行业的效益最大化。

其次,经纪行业的本质不是信息行业,而是一个服务行业。

房地产经纪服务是一项具备专业性的服务,它要求从业人员具备一定的专业基础,对市场有广度上清晰的认识,对客户有深度上充分的了解,并能做好房产与客户需求之间的匹配。事实上,现在的市场上充斥着非常多的“南郭先生”。传统房地产经纪行业的信息提供模式已经要走到尽头,未来的几年这个行业里滥竽充数者将会被迫转型或出局。

物业和中介的能力模型有何差异?

物业难以跨界将中介生意做大,除了房源覆盖面的局限性、文化上的差异,更关键的在于专业能力模型的差别。经纪行业的核心环节在于匹配撮合,而中介交易之复杂和专业,对作业知识和作业系统的高度要求,这些不仅要求企业对作业流程有深刻理解,在系统构建上持续技术养成、对经纪人不断进行培训投入,而且要求经纪人投入大量的时间和精力来作业,这不是物业公司血液里既有的,物业人也很难拨出额外的时间精力受训、成长和作业。

反观海外,在其他封闭小区不在少数的华人地区,中国香港和新加坡地区的社会分工高度成熟,物业公司和房产中介各管自己的一亩三分地,少有跨界行为。除了行业准入的高门槛和法律制度的严监管外,香港人和新加坡人都对术业有专攻深以为然,还是受访者魏小姐,她提到“我的客户希望我专注于做房产经纪,不希望我什么都会”,精力和时间的分配有限,在多个领域都卓有建树者是小概率事件。

物业公司想替代经纪公司?可能没那么简单



表:大陆和中国香港地区物业和经纪业务的准入门槛对比


物业公司想替代经纪公司?可能没那么简单

 物业的低佣金策略为何屡屡碰壁?

物业现在所打的低佣金策略,其实早在几年前就已被玩过了。五年前的互联网中介企业惯以低佣金、高底薪来挑战传统经纪公司。佣金率一度低至0.5%,这种费率战其实是一种“自我降价”,自我降价能实现短期获利,但放长远看具有侵蚀性,会破坏整个劳动供给生态,破坏行业生态。而价格战难以取胜的根本原因是,地产交易之低频使得复购转化率低下,补贴策略难以为继;低估了地产经纪服务者的价值,经纪人提供的不仅是信息,更多的是信息的匹配和交易的撮合。所以行业中一部分靠自降费率恶性竞争的公司,最终走向了消亡。

再往深里说,经纪行业的恶性竞争容易走向自我降价的终局,终局游戏里的劳动者剩余将接近于零。因此最低佣金率的“限定”或者“干预”是十分有必要的。若要实现行业中的集体福利最大化,就离不开一些自由主义经济学所反对的公共干涉,用“看得见的手”阻挠恶性竞争。

那么经纪行业的“干预”又是什么呢?法无明令,作为经纪行业的先驱者当责无旁贷伸出有形之手。在这其中,以贝壳所做的价值观生意为例,往小了说,是真房源上的公平竞争干预,往大了说,是经纪行业规则的一种“干预”,而ACN又是这种规则的保障。从这个意义上说,贝壳是靠技术进步和管理提升的共同努力来增加社会总资源并更公平配置,进而能降低带来群体福利净损失的过度恶性竞争。

物业行业的未来将走向何处?

不论是中国香港还是新加坡,物业管理的初心都是为了房屋/建筑的保值、升值,港新的物业管理行业的核心更偏向于设施管理行业(港新的物业管理行业都是以“设施管理(Facility Management)”的概念为核心,即如何让建筑物、土地等设置用途产生预期的使用效益)。


物业公司想替代经纪公司?可能没那么简单



资料来源:公开资料,贝壳研究院整理

而国内物业行业高呼“对房的服务已经到头,对人的服务才是重点”,我们需要反思的是,物业对房的服务是否真的到顶了?是否真的可以做兼跨对房和对人的双重服务的生意?当物业什么都想做的时候,是否会失了自己的根基?居民对于物业管理的需求究竟是什么?物业管理行业是否会在一轮出走后回归对房的管理和服务?

经纪行业的先驱们试错无数,方逐步达成真房源和ACN合作规则的共识,经纪行业的发展,绝非狼性文化这般简单;心存敬畏,也许是每个身处转型时期的行业都不该忽视的事。

物业行业好像已经走了很远,拆分上市、血战存量市场、资本逐鹿,但其实他们还在等式的第一步,物业公司亟待探索出一条真正适合自己的道路。

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